时间：2013-11-29 分类：经济学
摘要：随着顾客导向时代的到来，顾客变得日益理性和成熟。企业要想取悦顾客并战胜竞争对手，重要的战略武器就是给顾客创造和让渡更多的价值。以互联网为营销平台，传递营销信息和沟通厂商、满足消费者需求已成为更多企业的正确选择。只有站在顾客的角度考虑问题，充分了解他们的需求，并生产出令他们感到具有高价值、低成本的产品或服务，企业才能赢得顾客忠诚，才能赚取源源不断的利润，企业要获得持续不断的利润，其根本基础是要为顾客创造更多的让渡价值。
关键词：让渡价值,网络营销
一、顾客让渡价值及其影响因素
顾客让渡价值是美国西北大学教授菲利普•科特勒在1994年《营销管理》一书中提出来的。他认为：顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。顾客总价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。而总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时引起的顾客的预计费用。
企业要实现最大程度的顾客让渡价值，仅其根本是设法降低顾客购买的总成本。通常情况下，顾客购买商品首先会考虑货币成本的高低，因而货币成本是构成整体顾客成本的主要和基本因素。
现实生活中影响顾客让渡价值的因素有很多，诸如企业的营销组合策略、企业的市场环境、科技的进步、乃至顾客的行为、意识等，它们之间的关系和作用机制也非常复杂。在网络环境下，影响顾客让渡价值的因素也会发生变化，如何应对变化，采取措施，以满足顾客需求，为他们提供更多的让渡价值就成为企业面临的迫在眉睫的战略课题。
二、正确理解顾客让渡价值
1、顾客让渡价值决定顾客购买行为
理性的顾客能够判断哪些产品将提供最高价值,并作出对自己有利的选择。在一定的搜寻成本、有限的知识、灵活性和收入等因素的限定下，顾客是价值最大化的追求者，他们形成一种价值期望，并根据它作出行动反应。以北京为例有120多家电影院，比较著名的如星美、百老汇、电影馆等。若消费者新潮、时尚，看新影片他们会光顾以上各家。但如果该消费者是一位\"骨灰级\"的电影迷，他看电影就会了解该影片的创作背景、演职人员的水平、电影的性质以及场馆的设施、服务水平等。中国电影馆、小西天电影资料馆、当代MOMA百老汇电影中心等是这些铁杆影迷的首选。因为，这些场馆为他们提供了物有所值的电影作品，轻松愉快的休闲空间、小众外国文艺片、小规模的免费电影、纪录片的放映，丰富多彩的电影资料，开放的电影图书馆令他们流连忘返。2013年年末的白俄羅斯電影展，意大利電影展，英國電影展、巴西電影展更是吸引了京城的无数影迷。当代MOMA百老汇电影中心为观众提供了更多的让渡价值必然影响着他们对影院的满意程度和再次观看的可能性。
2、顾客让渡价值是市场营销活动的核心
市场营销强调通过满足顾客需求来实现企业利益的最大化，满足顾客需求的最佳途径就是向顾客提供更多的顾客让渡价值。如上所述，当代MOMA百老汇电影中心所有营销组合策略的制定均是围绕着观众需求这个中心。具体而言，围绕着观众的需求实际上就是要使影城营销组合的每一个因素都有可能成为顾客让渡价值增加的驱动因素。当代MOMA百老汇电影中心采用的营销组合策略包括产品策略，价格策略、渠道策略和促销策略。产品策略如影片的选择、影片的质量、影片的性质、影片的国籍、影片的档期等等。促销策略针对不同的观众有不同的优惠政策，成为会员，看一场电影仅需支付原票价的50%，远远低于社会上的电影票价。在这里观众可以通过电影中心组织的纪录片展映，了解最新的纪录片，并有机会和纪录片的导演直接对话交流。当代MOMA百老汇电影中心通过自己的营销努力，使观众得到了在其他影院无法享受到的服务，更多的让渡价值留住了观众，这点从网上好评如潮的评价即可获知。建立和强化顾客让渡价值优势是市场营销的本质要求，是现代营销观念的真正体现。
3、顾客让渡价值需要企业与顾客共同创造
尽管企业在顾客让渡价值的创造过程中处于主导地位，但顾客让渡价值并不一定完全由企业单独创造。当顾客以独特的方式参与到企业的生产经营过程之中后，顾客所能获得利益的大小除了取决于企业所提供的产品、服务的质量等因素外，还取决于顾客的配合程度。
三、利用现代营销技术与方法为顾客提供更多的让渡价值
现实中顾客将从那些他们认为提供最高顾客让渡价值的公司处购买商品和服务。,随着现代营销技术、方法的进步与创新，企业运用网络技术，通过公司的网站、搜索引擎、电子邮件、即时通讯、BBS等开展网络营销活动，同样可以为顾客提供更多的服务，为顾客提供更多的让渡价值。具体而言：
1、通过顾客参与产品的设计提高总顾客价值
在网络营销中，企业可以在因特网上建立一个制造平台借助网络把顾客信息、竞争信息和内部报告信息与产品的设计制造技术紧密结合起来，创造具有高度顾客价值和良好经济效益的产品。网络的迅速和便利以及信息平台的完善，为新产品的构思开辟了更广阔的信息来源，也为新产品概念的反复和精确测试提供了现实条件，还为网上顾客参与产品的设计和制造奠定了基础。#p#分页标题#e#
利用网络的便捷性和互动性，企业可以鼓励顾客积极地参与产品设计，可以更多地接触和了解顾客;同时借助企业内外专家学者的知识、经验、智慧，深入分析和研究顾客的心理和需求，设计和制造出顾客满意的新产品，从而提高顾客的总价值。
2、通过强化个性和随意性来提高总顾客价值
网络交往的高度随意性与隐匿性决定了网络主体可以\"随心所欲\"地进行交易活动，这无疑强化了消费的个人选择和知识创新。网络消费使人变得更自由，更富有个性和智慧。因此,网络消费的不被强迫;自由自在地游览、选择、下订单、接货，是一件相当愉悦和幸福的事，这增加了顾客总价值。个人选择的增加，可以使消费者更方便地比较，选择出价格最低的同类产品，这又降低了总顾客成本，从而增加了顾客让渡价值。
3、通过提高服务水平来增加总顾客价值
企业通过因特网提高顾客服务质量的途径主要有以下两个方面:：1其一，借助网络技术建立顾客资料数据库，将曾经购买过企业产品的顾客，以及未来可能购买企业产品的潜在顾客的相关资料，存入企业数据库。美国通用电气公司是最早建立顾客数据库的企业，他们通过数据挖掘等技术，探寻顾客的消费需求和消费心理，有的放矢地调整自己的产品、服务和宣传方式，定期向公司几百万用户发放宣传材料、电子邮件、新产品目录等，以更好地适应目标顾客的真正需要，从而使顾客得到更好的企业服务。其二，基于因特网的顾客关系管理系统能对动态的顾客信息进行管理跟踪，很好地促进企业和顾客之间的交流，协调顾客服务资源，给顾客作出最及时的反应。许多公司在呼入业务波谷时段，开展呼出业务。这点经常上网的消费者会深有体会，随时随地都可见到各公司的客服在线，会主动联系顾客。许多企业征询老顾客对产品使用的意见，传授维护知识，获取老顾客的新需求并作出针对性的新产品介绍，这有效地改善了顾客服务，增加了总顾客价值。
4、通过提供比传统销售方式价格低得多的商品来降低总顾客成本
网络营销可以节约大量昂贵的店面租金;网店只需一台网络服务器或租用网络服务器的空间即可开展业务。企业以最小的库存商品应对市场，减少了资金占用。传统商业经营为了减少缺货损失和压低进货成本，不得不大量进货。这存在着经营风险，也造成了相当大的资金压力;大量商品的仓库保管、出入库管理、期未盘点耗费了大量的人力、物力和费用。而一个经营良好的网店，甚至可以做到买空卖空，没有库存商品和资金占用的压力。网店全天候营业、迎客，摆脱了因员工疲倦或缺乏训练而引起消费者反感带来的麻烦;一年365天持续营业,，可以节省大量雇佣员工的费用。2012年11月11日，俗称\"光棍节\"这个特殊的日子却成为我国最大的\"消费节\"，仅淘宝一家就收获了191亿，其他如京东商城、苏宁易购、国美库巴也都突破了几十亿的营业额。由此看来，消费者就是冲着半价、打折来的。\"光棍节\"上顾客享受了更多价格的实惠，顾客总价值提高了，而成本降低了，在其他条件不变的情况下，顾客让渡价值也相应提高了。
5、通过提高购物便利性来降低总顾客成本
在满足消费者购物方便性，提高购物效率方面，网络更胜一筹。网络购物不再是一种沉重的负担，甚至有时还是一种休闲，一种娱乐。消费者购物前,商务网站向他们提供丰富生动的产品信息及相关资料(如质量认证、专家品评等) ，且界面友好清晰，易于操作执行。消费者可以在比较各种同类产品的性能价格后，作出购买决定。网购一切都是那么简单迅速。坐在家中即可逛虚拟商店，用支付宝结算等，省去了许多麻烦。购买后，如果在使用过程中发生的问题，消费者可随时通过E-mail、电话与厂家联系，得到来自卖方及时的技术支持和服务。这个过程非常方便、快捷，并且花费很少。
电子商务环境下的网络消费简化了购物环节，节省了消费者的时间、体力和精力，将购买过程中的麻烦减少到最小，顾客让渡价值大大提高从而减少了总顾客成本，增加了顾客让渡价值。
参考文献：
1、 菲利普•科特勒[美] 著 营销管理(新千年版•第十版)[M].北京：中国人民大学出版社. 2001年7月第一版
2、 中国互联网信息中心 第26次中国互联网发展状况调查统计报告。2010
3 、 陈首佳 我国汽车网络销售研究 [J].上海汽车，2010(1)
4 、 程艳红 网络营销新渠道：SNS营销[J].黑龙江对外经贸，2010(07)
5 、 冠群 网络营销不再是非主流 [J].中国报道，2010(07)
6、 于坤章 潘冠中 浅论网络营销中的顾客让渡价值 中国电子商务研究中心
