时间：2026-03-16 分类：行政管理
国际传播(international communication)是在民族、国家或其他国际行为主体之间进行的由政治所规定的、跨文化的信息交流与沟通。企业国际传播影响企业自身形象和国际化发展进程，关乎国家形象。本文以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，围绕中国石油高质量发展、建设世界一流综合性国际能源公司战略需要和实际需要，分析了中国石油国际传播面临的形势任务，查找了存在的问题和不足，探讨了新时代加强中国石油国际传播工作的总体思路和具体策略。
关键词
国际传播;文化交流;能源治理;国际话语权
论文《新时代中国石油加强国际传播的策略思考》发表在《北京石油管理干部学院学报》，版权归《北京石油管理干部学院学报》所有。本文来自网络平台，仅供参考。
习近平总书记在党的二十大报告中对“增强中华文明传播力影响力”作出重要部署，强调：“坚守中华文化立场，提炼展示中华文明的精神标识和文化精髓，加快构建中国话语和中国叙事体系，讲好中国故事、传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象。加强国际传播能力建设，全面提升国际传播效能，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权。深化文明交流互鉴，推动中华文化更好走向世界”[1]。2023 年10 月，习近平总书记又对宣传思想文化工作作出“着力加强国际传播能力建设”[2]的重要指示。可见，在我国打造全方位对外开放新格局、推动构建人类命运共同体的重大实践中，讲好中国故事，做好国际传播，被提高到前所未有的高度[3]。中国石油作为我们党执政兴国的重要支柱和依靠力量，作为已经“走出去”30 年进军海外市场、开展国际化经营的公司，加强国际传播能力建设，助推中华文明传播力影响力，对提升国家文化软实力、推进文化自信自强、加快建设社会主义文化强国具有重要意义，更是中国石油加快建设世界一流企业的必然选择。
一、新时代加强国际传播工作的战略意义
(一)贯彻落实习近平文化思想的具体行动
党的十八大以来，党中央高度重视国际传播工作，习近平总书记多次就新形势下加强和改进国际传播工作发表重要讲话作出重要指示，成为习近平文化思想的重要内容。在2023 年10 月的全国宣传思想文化工作会议上，习近平总书记强调，要“着力加强国际传播能力建设，促进文明交流互鉴”，这一重要论述既是思想理念，又是工作方法，为增强中华文明传播力影响力、深化文明交流互鉴指明了方向、提供了遵循。国有企业特别是中央企业是中国特色社会主义的重要物质基础和政治基础，是国家实施“走出去”战略的中坚力量，同时也是承载国家形象的重要国际行为主体，在国家形象塑造和国际话语权建设的工作中，发挥着不可忽视的重要作用。在以习近平同志为核心的党中央的科学指引下，中国石油的国际传播工作需要向更具系统性、战略性的方向不断前进，逐步建立符合国际传播规律、适合央企自身发展现状和发展目标的国际传播体系，更好地统筹海内外传播资源，发挥好央企作用，为构建具有鲜明中国特色的战略传播体系、提升我国的国际形象和国际话语权贡献积极力量。
(二)参与全球能源治理的必然要求
近年来，世界百年未有之大变局加速演进，世界力量格局、发展范式、体系格局等方面发生深度变化。由传统工业化主导的发展范式向数智化、环境友好、绿色可持续方向转变，新工业革命、保护主义与大国竞争交织，全球价值链面临结构性重构。当前的全球治理体系在世界大变局下遭遇挑战，国际社会越来越期待能够破解全球治理难题的中国智慧和中国方案。共建“一带一路”倡议提出十年来，包括中国石油在内的中国企业，积极践行“走出去”战略，着力推动“一带一路”倡议不断走深走实，让“一带一路”倡议真正造福世界，让中国式现代化的科学理念和实践成果为全球各国共享。在以实际行动造福共建国家、贡献世界发展的同时，“走出去”的中国企业也需要更好地向世界阐释自身，讲好中国故事。不仅要讲好企业创新创造、改革发展的故事，也要讲好中外互学互鉴、民心相通、友好交往的故事，以及企业融入当地、贡献当地、助力资源国经济社会发展和民生改善的故事。
(三)建设世界一流企业的应有之义
企业形象是国家形象的重要组成部分，企业的国际传播能力影响自身形象和国际化发展进程，更关乎国家的整体形象。国有企业特别是中央企业在高质量发展海外业务上有责任创造更多价值，在传播中国声音上有渠道履行更多担当，在塑造大国形象上有能力发挥关键作用、作出突出贡献，担负着加强国际传播、推进跨文化融合、讲好中国故事、提升国家形象的职责和使命。中国石油党组深入贯彻党中央、国务院决策部署，大力推进世界一流企业建设，先后制定实施了《集团公司创建世界一流示范企业框架方案》《中国石油天然气集团公司加快建设世界一流企业实施方案》等，强调要加快品牌国际化进程，力争以享誉全球的一流品牌支撑服务基业长青的世界一流综合性国际能源公司建设，将树立全球视野、提升国际影响力作为重点举措之一，体现了做好新时代国际传播工作的重要性紧迫性。提升国际传播能力既符合建设世界一流企业、实现品牌卓著的目标要求，又契合中国石油当前发展的中心任务。
二、中国石油开展国际传播的实践与认识
(一)突出价值引领，厚植中国理论海外传播土壤
以习近平新时代中国特色社会主义思想为引领，统筹国家外宣要求与企业发展需求，通过小故事、小切口应时应势展示中国进步，向世界广泛宣介中国主张、中国智慧、中国方案。
一是探索开展党的创新理论海外传播。举办“这里是中国”中文学习活动，节选《习近平谈治国理政》和党的二十大报告相关论述制作双语学习卡片，增进中外员工共识。依托海外企业文化展厅、丝路书屋等载体举办“读懂新时代中国”活动，中外员工交流《习近平著作选读》读后感、观看国家形象网宣片《PRC》和《流浪地球》等，近距离感受中国成就。围绕习近平生态文明思想、人类命运共同体、全球发展倡议等举办“能源青年多维对话”，全球覆盖量超1 亿人次。
二是积极配合国家高访外宣。做好习近平主席在俄罗斯高访接待宣传，塔斯社、俄新社、俄罗斯国家电视台等20 余家主流媒体报道中国石油相关情况。在首届中阿峰会期间举办伊拉克行业研究及社会责任报告发布会，中国驻伊大使、两国企业代表、专家学者、记者学生等百余人参加。在中国-中亚峰会召开之际，组织中亚五国联合记者团采访中国石油，近百家中外媒体报道当代“丝路”中哈原油管道和中国-中亚天然气管道。
三是精心策划重大专题宣传。围绕国家外宣主题和国际社会涉企关切，策划民族特色加油站、脱贫攻坚接续乡村振兴、“一带一路”十周年等专题宣传，将企业形象宣传、特色民族文化宣介、中国故事国际传播有机融合，海外社交账号总浏览量超1000万次、互动量超20万次，获央企国际传播优秀案例。
(二)整合全球资源，构建石油特色战略传播体系
贯彻落实习近平总书记“加强顶层设计和研究布局，构建具有鲜明中国特色的战略传播体系”要求[4]，整合运用各类平台阵地和渠道资源，加快完善国际传播体系，向世界展示真实、全面、立体的中国和中国企业。
一是内外结合扩大主流声量。建成涵盖8个平台8种语言在内的海外社交媒体矩阵，总浏览量突破9 亿，粉丝量超过400 万，创办中国石油国际视频号 (CNPC Worldwide)，实现国内外联动一体化宣传和“二次传播”。构建“3+N”(英语、俄语、西班牙语和业务所在国语种)外文网站体系，获评中国海外网络传播能力建设优秀案例。与百余家中央外宣主流媒体和海外媒体建立常态化沟通联系，年均发布新闻5000 余条，跨国能源合作、经营业绩发布、重大工程进展等被美联社、路透社、《华尔街日报》等国际主流媒体报道。
二是落地深耕打造前沿支点。按照分类管理、统筹推进的原则，形成跨文化工作体系，发挥融入优势、聚焦重点人群、辐射多元受众，加快布局国家形象海外传播的央企阵地。
三是借筒传声讲好共赢故事。充分利用超10 万人的外籍员工资源，开展“我和我的外国朋友”传播活动，挖掘打造出巴西籍海洋哺乳动物观察员路易莎、巴基斯坦籍“中国通”小哥哈士那因、阿塞拜疆籍女博士古娜伊等10 余名员工 “网红”，通过中外媒体展示他们与中国企业共同成长故事，全网浏览量超1亿。
(三)创新传播策略，增强中华文明传播力影响力
认真贯彻落实习近平总书记更好推动中华文化走出去的重要指示精神，以企业平台企业话语向世界阐释推介更多具有中国特色、体现中国精神、蕴藏中国智慧的优秀文化，探索央企“文化出海”新路径。
一是以书为基构建文化港湾。分3 批建成73 个中国书架，2 万余册中国图书跨越山海，到达亚非拉和大洋洲的32 个国家，初步形成覆盖广泛、重点突出、层次分明的渠道网络。组织开展“我看中国”“我最喜爱的中国书”等活动40 余场，中国书架成为文化融合应时应势的平台、国际传播落实落地的抓手、外籍员工有滋有味的福利，获评中国企业国际形象建设十大优秀案例。
二是以影传心促进民心相通。贯彻落实中宣部“把更多优秀国产影片推介到海外市场，讲述中国梦、传播当代中国价值观念”要求，在中缅油气管道沿线举办“露天电影院”中国电影下乡活动，引发万人观影。在第二届中国机构海外传播杰出案例“海帆奖”评选中，该活动获评具有综合性标杆价值的“十大杰出案例”。在缅甸主流平台推出热播剧《风起陇西》和中国扶贫纪录片《无穷之路》缅语版，覆盖人次超千万。
三是以文化人推介中华文化。在组织全球百余个项目在春节、元宵节、中秋节等节日以及二十四节气期间，按照开展一批特色活动、培养一批宣传使者、推介一批影音图书、打造一批传播精品的总体思路，策划组织“中华之美 时代新韵”海外传播活动百余场，推动中华文化 “走进去”。
长期实践证明，提高政治站位和政治自觉，持续提升国际传播效能，是中央企业必须扛起的重大责任和重要使命，要不断探索路径，谋划行动策略，创新方式方法[5]。需坚持把依法合规经营、携手推动资源国经济社会共同发展作为国际传播重要前提;把构建和谐共赢环境、推进民心相通作为国际传播重要基础;把深化专业人才队伍建设、提升“主动发声”和“借力发声”能力作为国际传播重要抓手;把创新传播理念和方式、构建一体联动的传播体系作为国际传播重要保障。与此同时，当前也存在国际传播参与程度不均衡，“会做不会说”“愿做不愿说”“敢做不敢说”情况，在队伍能力建设、叙事策略技巧、传播方式渠道、管理工作流程等方面仍有进一步提升的空间。
三、进一步做好中国石油国际传播的策略与思考
做好新时代国际传播工作，关键在于深入学习贯彻习近平总书记关于加强国际传播能力建设的重要论述，胸怀“两个大局”，从战略高度推进国际传播能力建设，加强企业层面顶层设计和研究布局，积极构建对外传播的话语和叙事体系，进一步助力推动我国“多主体、立体式的大外宣格局”建设，不断开创国际传播新局面。
(一)明确国际传播新战略
坚持以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，深入贯彻落实习近平文化思想，服务党和国家工作大局，服务中国石油国际化发展战略，抓统筹、强基础、优内容、拓渠道、增实效，全面做好国际传播工作，以企业形象展现国家形象。坚持国家站位，服务国家对外战略，统筹内宣外宣，强化政治引领，讲好中国石油故事，展示好中国形象。坚持服务发展，紧紧围绕中国石油海外经营、提高国际化经营水平，整合内外部传播资源，为培育具有全球竞争力的世界一流企业创造良好外部舆论环境。坚持突出实效，进一步发挥企业外宣主体作用，把企业实力转化为话语优势，积极发声、善于发声、有效发声，主动掌握国际话语权。坚持精准传播，一国一策、一时一策、一事一策，提高国际传播针对性时效性。坚持改革创新，积极运用新技术、调动新力量、创造新内容、打通新渠道、建设新载体，推动各项工作不断取得新成效。
(二)转变传播策略新思路
1. 在体制上，由“单一主体”向“多元利益相关方”转变，搭建起政府、企业、媒体、智库和社会组织等多方协作的战略传播格局
把加强国际传播能力建设纳入党委意识形态工作责任制，引导和推动各级干部员工主动做好国际传播工作，主要负责同志应亲自抓亲自做。树立“走出去的队伍就是外宣队伍”“国际传播人人有责、人人可为”的理念，使国际传播成为海外员工队伍的行动自觉。加强中国石油国际传播力建设的顶层设计，搭建政府、企业、媒体、智库和社会组织等多方协作的战略传播格局，统筹指导发布年度及阶段性国际传播重点，打造点、线、面结合，长短期交织的外宣体系。
2. 在理念上，从“对外宣传”到“国际传播”再到“全球传播”升级，逐步建立起中国特色社会主义对外传播理论和实践体系
减少意图明显的“压迫式”宣传，多开展调查研究和沟通交流，跟踪海外平台关于中国话题的关注趋势，充分利用新媒体手段，以视频、海报、漫画等更加明快的方式表达观点，创新叙事和表达方式，轻松明快、以人为本、情感丰富的呈现方式有助于传播目标达成。大力推进国际传播专业人才队伍建设，全面掌握国际传播技能和传播规律，不断提高跨文化沟通协调能力。
3. 在策略上，由“被动应对”转向“主动发声”，由“单项宣介”转向“复调传播”
坚持斗争、敢于斗争、善于斗争，主动出击设置议题，争取在传播效果上实现突破。切实做好国际传播风险防范，制定专项方案、建立审查机制、加强业务指导，确保符合当地法律法规、文化传统和外事规范，重视国际国内舆论场的相互作用。
4. 在重心上，由“西方为主”向“农村包围城市”转变
在精力和资源有限前提下，可将大量甚至主要精力投入到发展中国家中去，讲好中国故事。发展中国家数量众多，我国很多公司海外业务也主要分布在这些地区，在国际舆论场积极主动正面发声，可以为中国公司国际化战略实施营造良好舆论氛围。
(三)实施能力提升新工程
1. 提高站位构建领导机制
推动各单位建立健全党委统一领导、业务部门分工负责、宣传部门组织协调的国际传播工作体系。把企业国际化经营和国际传播同研究同部署、同推进、同考核，推动国际传播工作纳入经营、进入管理、嵌入机制，并加强工作保障，将国际传播机构设置、人员配备、工作经费等纳入企业编制和预算。
2. 上下联动完善传播平台
拓展中国石油宣传工作平台作用，打造为 “四个平台”。打造成为国际传播指挥调度平台，组织各单位持续开展主题宣传活动;打造成为创意策划平台，引导专题策划，挖掘创作达人，打造创意爆款;打造成为传播推广平台，组织各海外单位对中国石油海外社交媒体和外文网站相关报道进行转发联动推广，讲好石油故事，传播中国形象;打造成为考核培训平台，开展国际传播量化考核、信息统计，对指令完成情况和传播力进行实时排名。
3. 精准施策构建话语体系
按照市场化、法治化、属地化、时代化、故事化的原则，加强国际传播话语体系建设，采用贴近不同区域、不同国家、不同群体受众的精准传播方式，推进中国故事和中国声音的全球化表达、区域化表达、分众化表达，增强国际传播的亲和力和实效性。通过小切口、有温度、接地气的故事，突出展示企业作为独立市场主体依法合规生产经营的企业文化和价值理念，增强海外传播的感染力、公信力、影响力。
4. 协同共享优化资源配置
形成“党组宣传部-大区公司(中油国际)-国别项目公司”三级管理体系，多方协同，整合内外部资源力量。适应国际传播移动化、社交化、可视化发展趋势，充分利用先进技术，打造多位一体、互补互动的传播体系，推出海外受众看得懂、感兴趣、愿分享的新媒体产品，丰富国际传播形态和样式。建好用好海外新媒体平台，在境外社交媒体平台上开通并培育一批特色鲜明、用户黏度高的区域性主流账号。
5. 做优做强拓展传播渠道
着力抓好跨文化融合项目，促进中国石油海外企业间相互学习借鉴，努力形成一批可复制可推广的典型经验和工作模式。探索在不同区域或国别进行传播的机制模式，以点带面加快向更多国别、项目辐射推广。加强与中央外宣媒体合作，建立日常协调联系工作机制，加强海外媒体关系管理，注重把握国际传播规律，研究分析国际媒体报道倾向及叙事风格，制定国际媒体交流及应对策略，组织新闻发布会、企业开放日、公益活动等主题活动。
6. 差异布局提升传播实效
坚持内外有别、外外有别，在加强国情社情民情研究上下功夫，做好分众化、差异化、精准化传播。面向重点国家，针对不同群体、不同任务加强研究，跨越语言、生活习惯、宗教信仰、意识形态等差异，把握时度效，有计划有目标有策略地进行重点宣传，制定“一国一策”传播方案和工作手册。
7. 规范管理强化舆情机制
强化外宣意识和风险意识，加强与媒体、互联网企业的合作，构建全覆盖、全方位的境外舆情收集体系。提前制定舆情应急预案，根据项目具体进展情况，不断完善舆情预警、口径拟定、信息发布、媒体公关等措施。提升海外舆情联防联控能力，完善“总部机关业务指导、大区公司统筹负责、海外项目具体实施、服务机构专业支持”的海外舆情协同处置机制，避免复杂国际舆论环境下的海外项目被误解、误读、误伤。
8. 专兼并举提升队伍能力
对内，实施脱产培训、岗位实践、桌面推演、挂职锻炼等系列“种子”培育计划，不断提高专兼职人员的专业化工作能力水平，对赴境外工作人员提供国际传播内容相关的专业培训，提升维护和塑造企业良好形象的能力;发挥中国石油报社海外记者站作用，打造一支适应当地、具有石油特色、适应国际传播的专业新闻文化队伍。对外，团结、引导与我关系密切、社交活跃的外籍员工，主动帮助策划、发声，提升本土化传播水平。强化与当地政府、合作伙伴等沟通交流，更好实现借筒传声、借力传播，影响“有影响的人”。
参考文献
[1]习近平. 高举中国特色社会主义伟大旗帜 为全面建设社会主义现代化国家而团结奋斗:在中国共产党第二十次全国代表大会上的报告[M]. 北京:人民出版社,2022.
[2]习近平对宣传思想文化工作作出重要指示强调坚定文化自信秉持开放包容坚持守正创新 为全面建设社会主义现代化国家 全面推进中华民族伟大复兴 提供坚强思想保证强大精神力量有利文化条件 [N]. 人民日报,2023-10-09 (1).
[3]刘伟勋. 基于媒体融合的中央企业国际传播模式创新研究[J]. 中国出版,2023 (7):17-21.
[4]习近平在中共中央政治局第三十次集体学习时强调 加强和改进国际传播工作 展示真实立体全面的中国[N]. 人民日报,2021-06-02 (1).
[5]李晓明,国梁,崔可宁. 中央企业如何提升国际传播"五力" [J]. 对外传播,2022 (6):56-59.
