时间：2013-11-29 分类：旅游
摘要：旅游商品策划在近年我国的旅游业开发中越来越受到重视。如何将景区的文化因素渗透进旅游商品策划中，以提高旅游商品的层次及品质，对我们这样一个人文资源丰富的旅游大国而言是一个值得思考的问题。通过调研从文化因素与旅游商品策划剖析南京夫子庙一秦淮风光带景区的规划同时做一些探讨。
关键词：文化因素;旅游商品策划;夫子庙一秦淮风光带
秦淮河是南京的\"母亲河\"，是孕育金陵古老文化的摇篮，史称\"十里秦淮\"，是秦淮风光带精华所在，景区以夫子庙古建筑群为中心，在这\"江南锦绣之邦,金陵风雅之薮\",美称\"十里珠帘\"的夫子庙—秦淮风光带上,点缀着数不尽的名胜佳景,汇集着说不完的轶闻掌故，蕴涵着南京城市发展两千多年的历史文化积淀。作为集自然风光、山水园林、庙宇学堂、街市民居、乡土人情为一体的国家AAAAA级旅游区(如图1.1)，加快建设，努力提高使景区更加完善始终是不可懈怠的。2006年。政府提出三年发展计划，进一步挖掘历史文化内涵，整合景区景点资源。目前旅游商品策划在旅游业发展中的地位和作用越来越引起人们的重视。而我国人文旅游资源丰富，拥有很多以人文资源著称的景区，如何将景区的文化因素渗透进旅游商品策划之中，结合调研夫子庙一秦淮风光带人文旅游资源丰富的特点，本文将试着以其为例，对这一问题进行初步的探讨。
一、夫子庙一秦淮景观带景区的文化内涵剖析
夫子庙已是今日南京发展的一个符号，六朝古都正以独特的方式一路前行。秦淮文化早已成为金陵文化的源头，其集江南民俗文化之大成，亦是古城南京的文脉所在。\"古城\"与\"文化\"的交融，构成了南京最为显著的特色。\"观乎人文，以化成天下\"。夫子庙一秦淮风光带的文化内涵极其丰富，如何利用其文化内涵解决其旅游商品策划目前存在的问题笔者做了如下分析：
我们试着用\"大文化\"及\"小文化\"的概念以及层次分析法对其文化内涵进行分析：\"大文化\"指景区所在的地区文化背景，\"小文化\"指景区范围内所特有的文化。我们用这两个概念来考量一下景区文化内涵的范围。该景区位于现在的南京城南，纵观历史，从南京地区最早的城池越城建城开始至今，南京的城南地区在南京历史上与众多的历史事件、历史人物颇有渊源。[1]自六朝起，\"十里秦淮\"就是大族聚居、商贾云集、人文荟萃之地。此地自古以来又是南京百姓的聚居地，百姓的市井生活展开于此，许多南京的本土文化生长于此。这类文化内涵今天可能已不是景区所独有，但其根源于此。也有一些文化内涵发源于南京其他地区，但由于景区长期以来百姓聚居、文人聚集已成为南京文化的集中地、南京文化精髓的代表，而在景区内也得以生存、展现，成为景区文化不可分割的一部分。因此，我们认为在分析夫子庙一秦淮风光带的文化内涵时，其范围既包括景区特有的\"小文化\"，又不可遗漏融入其中的南京\"大文化\"。
我们用层次分析法对上述范围内的文化内涵进行了浅显的分析：第一层次建筑文化：夫子庙古建筑群。夫子庙古建筑群为夫子庙一秦淮风光带景区的中心，包括夫子庙、贡院、学宫。第二层次园林文化：景区中的瞻园与南京豫园、无锡寄畅园、苏州拙政园和留园被并称为\"江南五大名园\"，在造园技巧上既有江南园林的精巧细致，又有南京园林特有的开敞大气。第三层次精神文化层：夫子庙是南京儒家文化的集中地。夫子庙古建筑群景点从其功能、名称等方面无不体现着儒家文化的精髓。江南贡院是科举考试的场所。科举制度是封建制度中的人才选拔制度。这种制度自隋朝开始，至清末废除，是一种不科学的、落后的人才选拔制度。第四层次传统工艺，景区特有的传统工艺有\"秦淮灯彩\"，除此之外，还有一些南京地区的工艺也已与景区文化密不可分。如南京金箔、云锦、雨花石艺、金陵折扇、民间剪纸等。第五层次饮食文化。景区的特色小吃已经成为景区的一大特色。具代表性的有奇芳阁的麻油千丝、鸭油酥烧饼，魁光阁的五香蛋、五香豆等。
二、夫子庙一秦淮景观带旅游商品现状分析
夫子庙—秦淮景观带位于南京主城区闹市之中，既是国家AAAA级景区，又是百姓日常安居之地。商业、游游、居住三者之间长期融合的局面，成了景区不可替代的特色。穿插于景区中的街巷开发成的新老商业街，尤其是夫子庙古建筑群一带，已形成了有景点即见店铺的局面。这类商业街有两大特点：一是普通商品店与旅游商品店夹杂，并以销售服饰的普通商铺为主，旅游商品店仅为一些南京特色小吃店、南京土特产品店、其他旅游纪念品店，数量上不足普通商铺的三分之一;二是这类商业街也是景区的一部分，其顾客群既有旅游者，又有当地百姓。如旅游商品较为集中的传统的老牌商业街东市和西市，位于大成殿东西两侧。同时，景区中已形成了几个大的专门市场，如花鸟鱼虫市场、小商品一条街、金榜日用品批发市场等。这类市场也都位于景区之内，但顾客群为当地百姓或小商品批发者。少数景区内的高档旅游饭店中也设有商场部，其出售的商品中有部分旅游商品，主要顾客群为消费能力较强的旅游者。各景点内均有自己的旅游商品销售处，以出售旅游商品为主，主要顾客群为各类旅游者。
景区中的旅游商品，可分为以下几类：一类是含有旅游信息的劳动产品，有各景点内销售的介绍景区的书籍、图片资料等，主要在各景点小卖部中出售。第二类为旅游纪念品，包括土特产品、工艺美术品、文物古董及其仿、复制品、传统文化用品以及特色艺术品。第三类是旅游饮食品。景区内的旅游饮食品比较丰富，比如南京臭豆腐、状元豆、鸭血粉丝汤，以及土特产品商店中销售的董糖、酥糖等。还有一类为旅游日用品，如服装、香水等轻工业品。此类旅游商品目前在景区内只有一些商铺销售的杭州丝绸服装。#p#分页标题#e#
景区所接待的游客范围也比较广泛，不仅有国内游客，还有很多外国游客光临景区，而且游客的年龄段、文化层次以及消费水平也有所不同，在旅游商品价格的制定上，因店铺多为私人经营，所以价格上随意开价、随行就市的情况较多。就品牌而言，目前，在景区销售的旅游商品中，只有桂花鸭、夫子庙牌梅子炒货、金陵酱菜、谭木匠木梳店等少数几个。此外，目前景区内对旅游商品的宣传较少，主要通过导游宣传。近期随着对景区旅游项目的进一步开发，在夫子庙民问艺术大观园正举办南京首批国家级非物质文化遗产展览。该展览通过图片、文字介绍及实物、影像展示等方式，向参观者展示了灯彩、云锦、折扇、剪纸、金箔等南京非物质文化遗产。在展览中也以文字及实物的形式对一些旅游商品做了推介。从文字材料中我们可以看到，已有专门的公司负责，制定了夫子庙旅游纪念品的统一标志，并将思路定位于发掘文化内涵，开发景区旅游纪念品。展示的实物产品目前有夫子庙灯彩工艺品等。景区内的旅游商品采用的是最简单的店铺销售方式。现有的出售旅游商品的商店主要分为三类：第一类为私人店铺。第二类为旅游饭店的商场部，较为独立，环境优雅、商品陈设雅致，服务人员受过专业训练、彬彬有礼，服务比较到位。但此类店铺商品价格高，客流量相对较少。第三类为景点内的柜台及小卖部。由于设在景点内，与景点环境融合，附属于该景点。
调研夫子庙一秦淮风光带的旅游商品发现其优势在于商品种类多，有关部门已对旅游商品的开发进行了一定的构思、规划。但也存在一些问题，主要体现在如下方面：(1)商品种类多但杂乱。在售的旅游商品中有大量与景区甚至与南京特色无关的商品，如宜兴紫砂壶、杭州丝绸、浙江龙泉剑、安徽纸砚、俄罗斯工艺品等。目前在售商品中，体现景区特色的旅游商品几乎没有。(2)商品的造型和包装设计粗糙，不能体现景区特色和商品特点，多为纸盒或塑料袋的简单包装或无包装。如董糖和酥糖一般就用印有图案的简单纸盒包装，谈不上精致美观，也不能提升商品档次。(3)商品多为厂家批量生产的产品，没有利用或体现出传统工艺的特色。有的商品工艺还很粗糙，做工较粗、质量较差。(4)有关部门已重视旅游纪念品的设计开发与文化内涵的重要性，但对景区文化内涵的挖掘还不全面，现有旅游商品格局还没有明显改观。(5)品牌商品少，真正成熟的、在各类旅游者中都较有知名度的品牌只有\"桂花鸭\"、\"夫子庙\"等。(6)宣传力度不够。景区中对旅游商品的宣传基本没有，只靠导游和店铺服务人员介绍。(7)销售渠道单一陈旧。目前景区旅游商品采取的是传统销售渠道模式，即店铺销售，形式单一，难以引起旅游者的兴趣。如何才能解决这些问题?影响旅游商品的因素很多，而本人认为景区的文化内涵对景区旅游商品的策划，可从开发到营销来提升旅游商品档次的砝码。
三、夫子庙一秦淮景观带应如何用景区文化内涵策划旅游商品
针对上文中分析的目前景区旅游商品策划中存在的问题，我们可以将景区的文化内涵渗透到旅游商品策划中去，提出一些解决措施：
首先，主管部门和现有的开发机构对景区的文化内涵要进行细致的、深入的分析，尽可能全面地挖掘景区的文化内涵，而不局限于民俗文化、传统工艺、儒家文化等，还应包括建筑文化、园林文化、文学、艺术等内容。在景区\"食、住、行、游\"等要素趋向成熟，\"娱\"也得到充分重视的同时，也将旅游商品的策划纳入整体规划当中，给予充分的重视，并将景区旅游商品的策划与景区的文化内涵充分结合起来。并开发自己的品牌，设计统一的标志，使策划具有整体性。对所开发的旅游商品应有明确的市场定位，这件旅游商品主要针对什么样的旅游者。景区内的接待的游客群组成十分丰富，因此，旅游商品的种类也应是多样化的。
其次，在造型和包装设计上，景区内的建筑文化、园林文化、儒家文化、文学、艺术都很有特色，可以将其运用到造型及包装中去。如云锦制品，可以以有代表性的景区内的建筑为图案或以与描绘景区的著名诗句以及体现孑L子儒家思想精髓的词句为图案。又如科举制度是封建制度的糟粕，但向学的思想有其鼓舞作用，可以设计一些文房四宝或学习用具如笔筒之类，刻上鼓励向学的名言警句等。这类图案也可以运用于包装之上。包装应精美，便于携带、收藏。也可以以其直接设计造型。如中华门城堡原名聚宝门，有沈万三献聚宝盆的传说，如果以聚宝盆为造型设计一些小储钱罐，包装上再印上相关的传说，应该会引起游客的兴趣。
再次，在物质材料的选择上，景区属于人文旅游资源丰富的景区，在自然资源上并无太大的优势，可以扩展思路，选择南京市特有的材质(包括天然和人工材质)，加入景区的文化内涵，如雨花石、鸭子、云锦。在材质的选择上还应注意针对不同市场定位的旅游商品选择不同等级的材质;在制作工艺上，首先应保证旅游商品的质量，其次可以挖掘一些传统的制作工艺，我们也可以扩大视野，除夫子庙地区，原南京老城南一带有很多老字号，寻找传统工艺的继承者，利用或改进传统工艺进行商品的加工制作。一方面是因为这些传统工艺本身就是一种资源，另一方面也可以发掘出更多的传统工艺品。将其集中在景区中展示，既可以更好地还原以前百姓的生活面貌，又可以丰富旅游商品种类。#p#分页标题#e#
最后，景区中应加大对旅游商品的宣传，在宣传过程中应充分利用传说、故事等。如广告语中可点到夫子庙地区特有的传说，增强其专有性。在营销方面，首先对旅游商品店铺应给予相对较为集中的安置，并采取多样的销售方式。可以根据销售的旅游商品的种类将其划分开来，如特色小吃一条街，土特产一条街或工艺品一条街。也可以将旅游商品店与普通店铺分离，相对较为集中地安置，在一个区域内各类旅游商品店穿插安置，并在销售环境、店铺设计、服务人员着装等方面凸显景区的文化特色。如东市、西市可以作为前店后场的各类工艺品、食品的集中展示区，由穿着特色服饰的人员现场制作销售商品。
四、总结
南京是历史文化名城，很多景区都有其特有的文化内涵。本文考量文化因素对夫子庙一秦淮风光带旅游商品策划的影响，提出了一些浅显的看法，希望能引起人们对南京地区旅游商品策划的重视，为南京旅游业的发展献计献策。
参考文献
[1] 钟志平.旅游商品学[M].北京：中国旅游出版社，2005.
[2] 李江敏，李志飞主编.文化旅游开发[M].北京：科学出版社.2000.
[3] 肖星主编.旅游策划教程[M].广州：华南理工大学出版社.2005.
[4] 叶皓主编.金陵特色文化[M].南京：南京出版社，2005.
[5] 周钟萍. 浅谈文化因素与旅游商品策划—以南京夫子庙-秦淮风光带景区为例[J]. 南京广播电视大学学报.2009.(1).
[1] 周钟萍. 浅谈文化因素与旅游商品策划——以南京夫子庙-秦淮风光带景区为例[J]. 南京广播电视大学学报.2009.(1).
